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王立成:化妆品市场巨大 本土品牌崛起 开始下载

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王立成:化妆品市场巨大 本土品牌崛起 简介

  和讯科技:各位和讯的网友大家好!欢迎来到和讯科技频道高端访谈栏目!今天我们邀请到的嘉宾是乐蜂网CEO王立成先生,请王总先跟大家打个招呼吧!

  王立成:切入过来的,做传统行业做了十几年,2008年的3月份才进入这个行业,现在网站到今年的8月份整整4周年了。

  王立成:这个行业用一句简单的话来讲叫“痛并快乐着”。快乐的原因是因为过去的四年我感受到的是电商行业在整个中国发展非常的迅猛,每年是两倍到三倍的增长速度,这个方面感觉很兴奋,很快乐。

  痛的一点是在化妆品这个行业有一些问题,我们现在短时间不能够解决的,比方说真货、行货、水货、假货的问题,就是一个很大的话题。比方说价格战的问题,比方说营销成本过高的问题,比方说电商人才奇缺的问题,每一个问题都是目前很多电商共同存在的问题。但是在化妆品电商这个行业可能会有它自身的一些特点。

  和讯科技:您刚才也提到了咱们真货和假货的问题,我知道其实乐蜂一直都倡导“正品守恒”,您能给我们解释一下这个是怎么一个守恒法吗?

  王立成:化妆品这个行业我们遇到的最头疼的,排在第一位的问题,就是我们经常做一些顾客调查,说你有的时候买化妆品去哪里,为什么去那里。顾客有时候经常问到一个问题,如果在哪里买化妆品是真货吗?这个问题比的是最高的,而且远远高过于价格,价格并不是第一位的,因为顾客爱美的心里非常强烈,他并不希望省10块钱买到一个假货的产品。

  确实目前在整个中国的行业是有很多这样的问题,很多家冒名打的是水货,实际上水货是有一些国外代购的产品,但是水货的源头既没有增值税发票,也没有正规的进口程序,所以水货不免被中间商搀进一些假货,这个比例是经常有发生的,所以我们大家关注微博会经常看到一些顾客的投诉,买到了假货等等,这个问题是非常严重,所以正好昨天下午我们在全国开了一个工商大会,我们邀请了全球的50个品牌,后面有一个战略的合作,在这个会上我在讲,其实目前出现这个根源有两个原因。

  第一,像很多知名的大品牌,像雅诗兰黛、兰蔻、倩碧等等这样一些国际的高端一线品牌他们并没有开通对互联网销售平台的销售,它们没有公开地说允许卖给你,这是一个原因。

  其二,在电商快速发展的基础之上,很多电商有一个利益的驱使,真正卖你的行货不赚钱,十几个点的毛利率,你去掉物流费用、人员费用是亏钱的,它一定要找一个赚钱的出路,所以他去各种不正规的渠道去找一些所谓的水货,或者是高仿,我们行业里面很多人管它叫高仿,其实高仿的例子就是假货,所以这个问题在化妆品电商这个行业,我认为目前是跟其它的3C行业比、跟服装行业比,我个人认为是最严重的。

  和讯科技:您也说了,很多的商家是为了自己的利益去找一些假货还充当真货,您觉得现在在行业里面大概有多大的比例是存在这样一种现象呢?

  王立成:他有的时候是不知道,他以为进的是水货,但是实际上你从它的生产成本来看,从它的采购成本,你从它的产品,实际上你拿到手中,包括你使用的体验,包括和真货的对比,行业里面能够看出来是不是假货的问题。这个问题实际上他不是故意的,但是一不小心反而走了这条路,很重要的原因就是利益的驱使。这个问题我们大约在两三周以前做了一个真假货的微博上的论坛,我们帮消费者怎么样去辨别真货和假货,我的印象是当天的专发帖子已经上万条,消费者对这个关注度非常高。

  和讯科技:您能在这儿再跟我们鉴别一下吗?因为可能很多的网友漏过了这条微博?

  王立成:其实我本人并不是非常擅长这一点,我的团队在操作,但是我会简单地做一些辨别。举个例子,比方说台湾有一个品牌叫我的美丽日记,它是做面膜出身,它的面膜原来是台湾生产,现在是江苏苏州的一个工厂生产,也是它自己的工厂生产,这样的面膜正常的零售价可能会卖到八九十块钱一盒,里面有十片。实际上我们从价格就能够看出来,实际上我们的采购价格下来一片要五块多钱,有的时候我们正常来讲,卖到五十八九,六十块钱我们认为是很正常的,但是有时候我们会看到有一些网站莫名其妙地会推出来28一盒、38一盒,这个我都不用去辨别,我说它一定是假的,为什么?因为真货的生产成本不是这样的。辨别的时候并不一定要把盒子拿在手里面,也就是说你通过这样一些信息就能够辨别,这是我举的第一个例子。

  举第二个例子,倩碧它有一款产品叫倩碧黄油,倩碧黄油有英国生产的,有美国生产的,有的时候消费者买到一瓶倩碧黄油,他可能之前用的都是美国生产的,有一次买到倩碧黄油是英国生产的,他用起来的肤感和味道会有略有的不同,因为有的时候是针对欧洲人,一个是针对北美人开发,消费者就误会以为这是假货,它其实不是假货,它其实是真货,只不过是两个国家生产。

  其实像欧莱雅这个品牌,它的很多品种都法国生产,欧莱雅同样有很多的品牌是中国生产,它因为产地不同,另外一个问题有的是针对中国的皮肤和你的喜好,它会把香型、肤感略有调整,因为亚洲人的肤质和欧洲人的肤质有很大的差别,所以我们不能简单地看产地,也不能简单地看价格,它有很多的参数,这里不能一一把它讲完。

  我想讲的是,对于消费者来讲,我觉得买化妆品有两个比较好的选择:一个选择去专柜,安全;另外一个选择电商里面最有诚信的,最有品牌的卖家,你相信他们就好了。

  对于乐蜂网来讲,我们现在的产品,像我昨天出来之前我统计了一下,现在全网站我们有一万款产品,在一万款商品里面我们拿到正规厂家授权的已经有七千多款,这一点在整个全中国行业我不敢说第一,但是大家可以去比一下,遥遥领先,差距非常大。我们非常看中授权,为什么?因为你是中国的总代理,我从你这里进货不会有问题,因为没有人搬石头砸自己的脚,所以我们真正在行货和水货里面,我们最重要的把关的源头就是我们要找到授权的卖家,从中国的总代理直接进货。

  比如说我们的丝塔芙的洗面奶;比如有一个顾客在微博上面问我们的卡姿兰是真货还是行货,我们就是从卡姿兰厂家进的货;包括欧莱雅,我们是从北京最大的经销商进得货,它是批发商指定的经销商,而且我们也正在跟他们洽谈一些授权的行为;相宜本草等等,包括一些国内的品牌,合资的品牌,和国际一线品牌。现在唯一的欠缺是什么?现在唯一的欠缺是一些国际的高端产品雅诗兰黛、兰蔻、迪奥等这些品牌目前还没有授权给网络这样的平台。

  对于乐蜂来讲,我们怎么做呢?很简单,我们找到他们当地最大经销商,或者找到中友百货这样的商场,我们做一个批量的采购,我们一次拿几百万,能不能给到我们比较好的价格,我们是这样来做的,我们现在不太敢轻易去外面串货,风险非常大,这是其一。

  其二,乐蜂是一个正规的公司,我们每年要给政府交增值税,这是一个比较专业的话题,但是实际上任何的水货都没有增值税发票,增值税发票我们要交17%的增值税,那如果你要进到水货、假货的话没有任何的增值税发票,固然你卖得利润高了17个点,但是这里面我又损失了17个点,因为你没有发票,你要自己交全额的税。

  从这些经济算账来看,我们特别有安全感的一点,我们知道我们进的货是什么样子的。而且我们在北京、上海、广州有三个仓库,每一个仓库我们有四个质检员,从早晨到下班什么事都不做,全部每一批次抽检,我们有在仓库封样,我每一批货到来以后,我拿原来的封样把新到的货包装打开,我要去抽检,这个也是目前一般的B2C,垂直平台的B2C它们不会去做的,因为有的网站它们一家有300万个品种,涉及到服装、鞋帽等等,它不可能在化妆品行业像我们这样去鉴别,不太可能做得到,所以方方面面我们都在努力,争取在这个领域更专业,只有你更专业,消费者才能够感受得到。

  和讯科技:王总刚才提到的主要是乐蜂这边的一些自律行为,您觉得在行业内,咱们国家有没有对这方面的监管呢?

  王立成:有,我们前段时间在上海的时候,上海的一些药监局的同志直接到我们仓库进行抽检,他们选一些品种回去检验化验,做一些对比,看看这些货是不是真正的合理合法,我们检查下来都非常的顺利。我相信同行的也有一些卖家,我最近听到一些消息,某某品牌仓库比查抄了,某某品牌被抓起来15个人,这都是我知道的。我们暗自高兴,高兴在哪里呢?国家已经在慢慢地收口了,所以我认为短时间的这些痛,我个人估计还会有一年多的时间就会过去了,会很快。当你规模太小的时候没有人在意,当你规模真正的做大的时候,国家一定是要管的。

  和讯科技:您刚才提到,可能很多的商家他们在网上打出一些幌子,可能说我这边一到两折,我这边1.5折,然后来拼,您觉得他们到底是为了拼牌子,还是在拼假货呢?他们是想赢得一个市场份额,还是为了获得一部分的营业收入呢?

  王立成:首先,我认为网友有一个东西是必须冷静的,卖化妆品的网站有很多家,每家都说自己百分之百是正品,就不要信这句话了,没有任何意义,也不要看那个承诺了,我觉得还是要看良心。

  其二,化妆品这个行业目前扩充市场份额最好的方式是什么呢?就是低价,就像前两天3C行业出现价格战一样,化妆品行业也有价格战。3C的价格战和化妆品价格战的不同在哪里?3C低价你买到手的是便宜,我买个相继,别的地方卖八千,我这里卖7500我特别高兴。化妆品行业我要加一句话,你买到的便宜货要小心,有可能是假的,有可能是会伤害到你的皮肤,所以我很难笼统地讲便宜的一定是不好的,但是我想讲的是,价格是其中一个因素,很重要的一个因素,当一个产品远远低于你预期的时候我的一贯的经验是不要买,没有免费的午餐。尤其是一些高端的品牌,高附加值的品牌,比方说像雅诗兰黛这样一些产品。

  有一个很好的鉴别方式,经常网站上会卖出来雅诗兰黛的六件套或者几件套的套装,你会觉得这个套装我从来没有见过,你可以去百度和淘宝搜一下,这个套装在中国其它的平台有没有。我们经常会发现一个问题,这个套装在其他的平台都没有卖,但是它卖得非常的便宜,不要买,一定是假货。为什么?因为正规的到中国渠道的任何行货,在淘宝和百度等其它平台都会有卖。因为你认为这个套装,六件套加起来才180块钱很便宜,怎么可能呢?那一支可能到180,所以有的时候消费者有一个不好的心里,一直有一种心里是想捡便宜。但是我想讲美丽这个行业最好不要捡便宜。比方说一款产品在商场的专柜卖到两百块钱,我们在网上能够卖到180、170,我们就应该很高兴了,没有必要一定要低到130、140,真的低到那么多的时候,我觉得就应该提高警惕了。所以有的时候价格是非常好的因素。

  我能够给到消费者的建议有两个:一个是对于价格的参考;一个是对于你喜欢的电商品牌要尽量地提高自己的鉴别能力,不能光凭说,也要看它怎么做。

  王立成:我认为在7折左右是比较正常的,再低我是不敢买了,除非是说它有一批赠品零成本进的,最终以低价的方式来卖,我觉得这个是情有可原,但是正常来讲这种比例都很小,可能一上午就抢完了,所以正常来讲,消费者还是尽量去买一些七折到八折左右的产品,不能再低了,再低的就像我刚才举的我的美丽日记的面膜,正常价格是卖80多,如果七折是56,60块钱左右的是很合理的,30多块钱的对不起就不要买,坚决不要买,相信我没错的。

  和讯科技:王总,其实您刚才也一直提到了很多国外的一线大牌的品牌,但是我就很奇怪,为什么尖端品牌里面基本上就没有中国的品牌出现?这是为什么?

  王立成:这些尖端的品牌你去看,基本上都是在七八十年历史的,它是经历过很长时间的文化,历史的变迁,包括创始人把它伟大的梦想和品牌的精神融入到产品的每一个细节,从包装到设计、到人物、到香型、肤感、触感,到感觉等等,它是一个长年沉淀的产物。目前中国的化妆品行业应该有两千亿的规模,包括线上和线下。在两千亿的规模里面我们认为是很大的数字,但是实际上有这么几个参考值。

  第一个参考值,中国13亿人口,日本1.3亿人口,但是日本的化妆品零售总额跟中国是一样的,所以我们可以看未来的十年,可能中国的化妆品零售会有一个5倍、10倍的成长,这个值还是很小,这是第一个参考数字。

  第二个参考数字,在目前的电商行业里面排名第一的实际上是服装配饰,排名第二的好像是百货,排名第三的实际上就是化妆品,化妆品是排在第三名。我们再看2012年、2011年的数据来看,化妆品仍然是在增速里面的前三名,也是增速比较的快,因为它是一个工业的成品,所以从数字上这是第二个参考值。

  第三个参考值,在中国的化妆品零售总额里面,80%的品牌的销售总量是洋品牌,20%是国产品牌,而且国产品牌还有一个特性,国产品牌的平均零售价是进口品牌平均零售价的1/3,所以我们提一个品牌可能卖60块钱一支,70块钱一支,但是这种类型的产品,洋产品会卖到两百多。在中国改革开放30多年,在过去的30多年里面有大量的洋品牌进入到中国,我们数不胜数,几百个品牌,消费者已经对它们有一个非常好的切入点,所这个品牌我很信赖。而且像我们之前出现的奶粉事件,胶囊事件,也加剧了消费者对本土品牌的担忧,但是这是一个坏消息。

  当然我们从另外一方面看也是一个好消息,同样我再举另外一个数字的参考,今天,日本和韩国的所有的知名品牌乐观化妆品,资生堂、高资也好,高资有六七十年、一百年的历史了,资生堂已经有150年的历史了,从一八四几年开始到现在,这些品牌都有很长时间的历史。但是他们的高速发展期是从19世纪70年代开始的,也就是中国的一九七几年它们才开始的,所以我们看到日本和韩国现在很多的知名品牌,不管是优衣库也好,这些品牌也许都有80年、90年的历史,但是他们的高速增长期只是在过去的40年,从一九七几年到现在才有40多年的时间。为什么到一九七几年的时候他们的本土品牌才有这样的大规模发展,这里面有一个原因,我给大家讲一下。

  今天中国的化妆品零售总额洋品牌占到80%,本土品牌占20%,但是今天在日本和韩国的本土品牌化妆品占到本土品牌零售总额的95%,这个是从什么时候开始起飞的?19世纪70年代。为什么能够起飞呢?原因只有一个,19世纪70年代日韩的人均国民生产总值达到了5000美金,5000美金的意思是三个三口之家,一对夫妻加一个小孩,他们一年的平均收入达到10万人民币,1500美金乘以6.3是10万人民币,我说的是平均值,不是说有的人。恰好今天的中国达到了人均国民生产总值5000美金,所以我觉得这是一个非常好的消息,这个消息就意味着从今年开始,中国的本土品牌开始回归。

  为什么跟这个有关系呢?因为消费者的收入到一定水平以后,它会追求一种精神上的享受,我收入水平已经很好了,吃的、小孩子教育、养老、医疗都陆续解决了,这时候要消费我会有一种情感的诉求,我喜欢用什么品牌的产品。那我们会想想,当你在买一款产品的时候,是一个洋品牌更懂你,还是本土品牌更懂你。

  你们这边是做网站出身,你会看到互联网这个行业,你会看到2000年开始,到今天十几年的时间过去了,你看到中国所有互联网行业做得好的公司,腾讯、百度、新浪、搜狐、网易、凤凰、和讯等等这些网站都是本土品牌的公司。但是你看洋品牌,曾经辉煌过,但是很快它就会退潮,为什么?因为他们的经营者和管理者,在中国人内心深处的文化挖掘的时候,不如本土品牌挖得好。所以你看日本的汽车这个行业,我不谈化妆品,你看日本,包括韩国,日本满大街跑的全是日本的汽车,韩国跑的全是韩国的汽车。为什么?因为韩国的汽车制造商更懂得如何去满足韩国的消费者,汽车行业一样,服装行业也一样,化妆品行业也一样。我们十几年以前我们买服装的时候都是一些洋品牌,班尼路恨不得也挂一个洋品牌,后来我们出来一个美特斯邦威,我们原来也以为是洋品牌,后来发现是本土品牌。

  其实化妆品行业也是一样,今天才刚刚开始,化妆品行业说到底它实际上是一种工业产品,它是一种工业的科技,用技术的层面把它通过成分的研究,变成适用于不同人需要的产品,它这个没有多么深奥的,像宇宙飞船一样的,它就是一种工业的成品。你具有这样的人才,这样的配方工程师,有这样很好的设计和包装,有很好的品牌理念,有很好的品牌精神,你每天去塑造建立它,我相信可能不用四十年,可能从现在开始起步。我们假设今年就是1972年,你可能不用40年,你可能是用10年的时间,你就可以在中国塑造一个响当当的本土品牌产品。所以在这个方面,我们乐蜂网不但有代理别的品牌的产品,同时我们又做了自己品牌的增加,根据李静、小P老师、凯文老师,每一个达人我们帮他们开发产品,从过去三年的时间来看,我们到现在为止已经有三年的时间来做自由品牌产品,我们自己认为非常的成功。

  今年我们自由品牌的零售总额已经将近5、6个亿的销售额,我们是很满意的,因为在化妆品这个行业能够做到5、6个亿的销售额,可能是很多的品牌花十几年的时间才能够实现的。一个是我们现在的机遇好,另外就是我们自身的资源,可能有一些独有的资源;还有我们借助于电商的高速发展,我们迅速地把这些产品卖往全国。这是传统的地面店不能够具备的,所以我们在天时、地利和人和方面,都尽量地去根据老祖宗的经验再汇总他们的智慧。

  和讯科技:您刚才也提到,咱们很多的达人都是有自己品牌的,然后咱们乐蜂网和达人这边是怎么合作的呢?比如说达人负责什么?咱们负责什么?如何把品牌塑造起来的?

  第一个品质层面上,品质不合格的产品不叫品牌,品质一定要合格,毒奶粉事件我就不谈了那一定不是品牌。

  第二个在品质基础上有一个很重要的第二点升华就是顾客的情感偏好,所谓的情感偏好就是心在左边,它一定是偏着的,每一个消费者在买东西他心里是偏着的,偏着的意思是我的偏好是什么。比方说买相机,你喜欢佳能,我喜欢尼康,为什么?没有为什么,这就是我喜欢,这就属于偏好。小P老师起的作用并不是在品质层面上,他并不是配方的工程师,品质层面上远远有人比他做得还要更专业,但是在第二点他可以在情感偏好上来做。比如说包装的设计、比方说香型,等等他可以做很多的东西。

  第三,品牌的最高境界是用户的体验,我实际使用下来到底怎么样,这是最重要的。所以正好你提到小P老师,我举一个例子,这样可能会比较生动一些。我们大约在上周上市了一款小P的BB霜产品一共有4支产品,我们有自己的一个配方实验室,和韩国的科马一起来研发的,最终有韩国来生产,韩国生产在中国罐装,前几天刚刚上市。这个产品的设计是小P老师亲自来确认的,他有粉色、有天蓝色、水蓝色,有的是保湿型的,有的是胶原蛋白型的,有的是美白型的BB霜,做得很丰富、新细致,新细分。这些都是情感偏好层面上全是小P老师来定的。这BB霜可能是30克。打开盖子,这边是BB霜,另一边还有一个盖子,里面是遮瑕膏,所以它这个是两用,用完BB霜以后,发现这里有一个小的痘痘、小斑,我用这个把它再补一下,就看不到了,打开这个盖子里面还有一个小镜子,你看也不用另带上一个东西,这样一照就很方便,这些设计是小P老师来定的。但是真正的产品内容的品质,到底是什么成分,什么样的矿物质,用什么样的原色等等,这个是由专业的同事来做的。

  在使用体验层面上来讲,是我们自己内部有一个小组,品牌的测试小组,我们在自己的站内和站外不停地跟消费者进行测试,把他们建议收集下来,我们进行打样,一般来讲,我们一个产品从开发到最后上线要打样六次,来回打样修整,只要适合我们认为是相对的满意,我们才去生产。在这个过程当中,小P的最大作用实际上是情感偏好。为什么?因为我喜欢小P老师,所以我用小P老师的BB霜我用完以后的效果你看的确不错,的确很好。但是另外两块工作,品质是基础,情感偏好是灵魂,用户体验是最高境界,品质和用户体验是由专业的人士来做的。

  和讯科技:咱们乐蜂网做用户体验这块,就像您说做测试的时候,还有其它的方面,因为咱们线上卖的东西,其实用户体验是一个挺大的难点?

  王立成:我说的用户体验是两个层面上,我刚才讲的是化妆品品牌的用户体验,你刚才问的是乐蜂网用户体验。

  乐蜂网用户体验,我每天晚上12点之前我都微博上,我开通了微信,我建了十几个群,有客服的群、物流的群、页面的群,我建了很多的群,我把我们公司的所有相关的同志全都建到群里面去。我现在是直接管客服的,在我们公司我主要管客服,别的我都不管的,我都交给同事来管,因为我不是很专业。我就把每一个顾客的投诉,我现在定的是7乘24小时乘10分钟,每周七天,每天24个小时,每个问题10分钟之内必须回复。我们现在上海有300人的客服,什么都不干,24小时10分钟之内。刚开始我提出十分钟的时候他们认为这个好苛刻,我告诉你我们现在做的结果是6分钟,平均6分钟我们就要把顾客回复,这是必须的,如果不回复,投诉到我这里,我就把顾客投资粘过去,我就找到那个客服人员,你没有做。我们及时把这些问题解决了。

  刚才你提到的用户体验是我们现在用的这样一种方式来解决。我们自己内部建了一个品牌战略部,所谓的品牌战略部,我们的战略不是大的战略,我们是小的战略,我们列出来顾客的一百个触点。比如说我怎么知道乐蜂,网站打开速度快不快,页面视觉漂不漂亮,有没有货,购物车结算方不方便,我们管它叫触点,送货快不快,送货有没有到我指定的地点,送货人员服务态度好不好,包装设计是否漂亮,产品是否有无破损,产品上是否有灰尘,产品是不是得到很好的包装纸(我说的包装是二次包装)。我这样全部列出触点,我们现在列下来100个触点。

  王立成:非常细的,假设你从我们公司买东西,我列了一百个触点,我要对应十几个部门来为它触点服务,我每周来考评它的定性和定量的数据分析,看你的触点有没有改变。每一个顾客投诉在我看来都不以个案投诉,每一个顾客投诉,包括在一百个触点中的某一个触点需要再升级,这样来讲,也就是说我把顾客的千差万别的投诉化解成一百个触点,我们全公司所有的同事围绕这一百个触点不断地升级用户的体验。

  你买完东西以后,下午4点钟下得定单,六点钟是不是就发货了,发货的时候有没有给你一个短信,货到前有没有给你一个短信,是送到你楼下还是送你办公室,我都要全程来考量它。目前没有做到上我很满意,但是如果达到我一百个触点的要求,一定是全国电商行业最好的,所以我现在是用这样一个原始的方法来做,微博中的每一个投诉我就回到一个触点,我是这样来做。

  我想讲的是,我们乐蜂是一个女性的商城、女性的网站,我们不局限于达到淘宝或者京东、苏宁这样的用户体验的水平,我们要比他们更加女性化,更加个性化,更加垂直,这是我们对他们的要求。

  我给你举两个例子,比方说我跟客户的培训,我跟客户培训讲的是你在跟顾客沟通的时候不要说官话,要说人话,我的意思是你不要泛泛地讲顾客您辛苦了,这个问题我们会解决的,这样的话不能讲,你给顾客讲您家住在哪里?物流给您送到哪里?有什么问题?我现在马上联系客服,5分钟内我给你答复。要讲人话,一直我跟客服讲,对面的顾客能够感受到你是在用嘴巴说话,还是在用心说话,你是笑着说话还是不笑说话,顾客都能够感受到,你同意我这个观点吗?

  王立成:所以我们经常会听我们员工的录音,他们讲完后我们听录音,其实我们在听顾客录音的时候,我们能感受到客服是在笑,我给他们最终一个总结,我说你就当作买你东西的这个顾客不是消费者,他是你的表姐,你的表姐买了你家的东西,你现在怎么为他服务。所以我们现在把100个触点,我现在树立成表姐服务,你在为你的表姐服务,你怎么提供这样的用户体验。我相信这种表姐服务是目前的淘宝、京东、苏宁E购他们不会具备的,他们做的还是表哥们。

  王立成:一个自主品牌,其实你要投入到物流、运营、市场等等,我认为一个自主品牌至少要五六千万人民币。

  王立成:五六个。接下来还会有。我们还有另外一个消息,我们刚刚跟新浪签一个协议,跟新浪合作开发一些它的产品,它的粉丝很多,用他的话讲他说我的粉丝都是屌丝,我们就给他们的屌丝开一些他们喜欢的产品,比方说服装、配饰等等。

  王立成:我们不是把它做成一个品类,我们是把它一件件来做,比方说这个帽子很好,我们就哪怕做一顶帽子,比如说这个T恤很好,我们哪怕做一件T恤衫,我们不是把它做成一个品类,而是一件一件来做,我们做成明星的限量款,这样比较好玩。

  王立成:我认为这个是我们这家电商和其它电商最大的差别。负责任在讲,我们公司实际上是基于电商平台的一家品牌公司,而并不是真正的电商。我们这家公司的真正DNA其实不是电商,是媒体,是媒体属性。我们公司李静创立这家公司12年了,他创造了东方风行传媒公司,我们目前也几档期电视节目,像《超级访问》已经有12年了,《美丽俏佳人》已经有6年了,包括《非常静距离》,包括前两天在安徽卫视创下全国收视率第一的《亚洲偶像盛典》,我们本质上是一家传媒公司。

  其二,我们乐蜂网在9月份会做一个大型的改版,我们这次改版会把乐蜂网变成不是一个电商,而变成一个社区,媒体化的社区,我们把这个社区用微博的形式,目前签约了大约有一千个美妆达人,港澳台三地的,包括日本的,这些美妆达人在上面每天分享他们的美丽新的,美丽行囊、美妆问答,最终乐蜂成为一个时尚潮人的聚集地。

  我们的野心不在电商,我们的野心在媒体,因为媒体的野心在于影响力,我们真正做的一切实际上是一个影响力的追求。之前我们侧重电商,实际上是为了解决生存问题,如果要发展的话一定不是靠电商,发展的问题我想讲电商这个行业应该是淘宝、京东和苏宁,我们发展的问题是靠媒体这样的方式,做自己的品牌,帮助一些品牌去做他们的品牌,我们是做品牌的。在做品牌的过程当中,有的时候是情感层面的,有的时候是产品层面的,有的时候是销售层面的,我们能够帮到品牌最多的是情感层面的。

  和讯科技:咱们品牌投入既然那么多的话,咱们对这个品牌有怎样的期许呢?咱们希望达到怎样的效果?怎样的地位?

  王立成:第一,我希望乐蜂网将来是一家中国明星达人最多的聚集地。我们知道在电视电影这个行业有华谊兄弟公司,专门用明星来拍电影。他们也是一家上市公司,我们希望我们这家公司帮所有的明星开发产品最大的一家公司。

  第二,我希望每一个达人品牌目标是一个亿的销售,比方说今天我们这五六个达人,我们已经实现了,如果有一天我们签30个达人呢?就是30亿。达人的经济和达人的消费,今天中国只是刚刚的开始和起步,但是在美国已经非常成熟了。我们抛开政治的话题不谈,在消费文化上美国是走在全世界最前边的,不管是手机也好、电脑也好,美国做得非常棒,在消费啊这个领域包括衣服等等。实际上美国的达人经济已经非常火了,像原来的玛莎?斯图尔特,是加州美王,现在我们知道媒体人奥普拉,包括美国的明星LADY GAGA,他都会不断的推出个人的产品,他可能推一万瓶香水第二天就被抢光了,是很好玩的一件事情,没有必要把它当作一个品牌天天去做。我们用一种娱乐的方式来做产品,我觉得消费者其实蛮喜欢。

  比方说我很喜欢张学友,如果有一天张学友开发一款香水我也会喜欢,不管是卖300还是卖600,买一瓶吧,放在家里面收藏,有一天我用一下,我感觉我闻到了张学友这种甜美的歌的味道。

  我觉得未来随着GDP达到5000美金以后,消费者会慢慢有一个变化。我们原来对电商的理解就是便宜,我认为明年年底以后就会发生变化,我认为消费者就会向品质方面转移,就是什么更好,什么更好用,顾一定是关注自己的体验。

  我们看一下手机这个行业,我印象是我第一部手机1998年买的手机,当时很贵,攒了一两个月的钱买了部手机,很小很普通,功能非常的简单,铃声只有两三种,那时候买手机还觉得手机是一个奢侈品。后来再买手机就买便宜货,诺基亚就来了,180也买过,两三百都买过,三四百买过。但是你看今天大家对手机的追求,不是便宜货,好用,了解我、懂我,这是最关键的。

  你再看自行车也是,我们在很小的时候买一辆自行车,我爸爸一个月30块钱工资的时候买一辆自行车160块钱,攒半年的钱买一辆自行车,我很小的时候。那你看后来自行车就跌到100多人民币,当然通货膨胀以后需要一百多了。但是你看现在的自行车又不一样了,现在一辆自行车随随便便好一点点要一千多,现在的消费者对自行车的定位和原来对自行车的定位不一样了,在最早的30年以前、40年以前自行车实际上是一个奢侈品,我出嫁了,我要三大件,缝纫机、电视机和自行车。后来自行车就成为一个代步工具,我骑自行车上班、下班,但是今天消费者的定义是什么?是一种生活方式,是一种生活态度,我周末跟小孩一块围着小区,花园、公园,我骑三公里、五公里。

  消费者的追求会变,相同的产品在消费者不同的消费阶段,尤其是在心灵层面上会发生变化。所以现在我们乐蜂网做的所有的产品和品牌,能不能不去简单地追求低价,而是在消费者下一个阶段,下一站你等着他,当他到这个站的时候就会来找你,有点像小品《卖拐》了,找找就找到这里了。我想每个消费者都会有一个切身的体会,你用手机时开始用便宜货,后来用好货,用电脑开始买便宜货,后来又到好货。其实消费者每个人随着年龄的变化、生活阅历的变化、收入的变化、精神层面的变化,都会回到更好的一种生活品质的追求,而且一旦上去就下不来。

  和讯科技:王总,其实我之前跟其他嘉宾聊的时候,他们就提到一个很有意思的事,他说其实中国的电商大部分都是C2C,就是copy to China,然后你刚才也提到,咱们也是很多都借鉴了国外的经验,那咱们最大的创新点是什么呢?

  王立成:我就讲玛莎这样的例子,4年前红杉投资我们公司的时候,实际上是源于美国玛莎和奥普拉的关系,玛莎和奥普拉是美国的知名中产阶级的精神领袖,他们的影响力非常强,很多人都很喜欢他们,看他们的节目和做他们的杂志。他们开发了自己品牌的产品,比方说玛莎开发了他的锅、家具产品、插花等等,但是第一他并不生产,第二他并没有自己的销售渠道,他完全是授权让别人来生产、别人来卖,他从中收取授权的10%佣金,只是用这样的方式来做。所以他是他的销售里面70%的销售是媒体,30%的收入实际上是靠授权的收入。

  但是在中国这样的国家,不太弘扬个人英雄主义,你说把李静推得多么的知名,最终把李静的品牌做到别人家的锅上,你觉得这个现实吗?不太现实,会很奇怪。我们其实有这样的影子,但是我们走得路完全跟他们不一样。比方说玛莎在美国是一个人,我们在中国就不能完全推行个人英雄主义,我们是很多人,我们最近签了300个达人,这是第一个差别。

  第二个差别是玛莎是用授权的方式,生产什么都不管,销售什么都不管,我们在中国不行,我们还要跟踪生产和QC,我们还要负责销售,我们不能做授权,要做自己品牌的产品。这些理念和梦想支撑着我们在短时间市场的投入,价格战方面我们能挺过去,很重要的原因是因为我们对明年和未来的梦想,未来得发展和我们的盈利有一个很好的预期,所以我们才一路走过来,不急不躁。谈到这个行业的一个未来盈利模式,其实电商行业无非就是三种盈利模式。

  一种模式像淘宝这样的平台,靠授权的方式,收佣金4%。所以将来中国最大的电商,或者中国最大的电子商务网站,一定不是腾讯和百度,一定是阿里集团,百分之百,会是它们两三倍的估值,这是我个人的预期,也可能是上万亿的估值,因为如果能够把淘宝、阿里巴巴、聚划算、天猫、支付宝整合起来,打包成一家公司上市,你想不是一个航空母舰才好,我觉得这就是一家公司,但是这些东西我们都没有办法去匹敌,大家不是一个方向。

  第二盈利模式是横向发展,所谓的横向发展就是指得是像京东、苏宁E购和亚马逊这样的,它通过规模效应,不断地扩大规模,降低自己的盈亏平衡点。比方说我们开一个服装店,盈亏平台可能是35的盈亏平衡点。比方说我们到淘宝开一个化妆品的店,可能盈亏平衡点40%,但是不排除在京东和苏宁E购、亚马逊这些公司高速发展的基础之上,他们的规模很大了。比方说有一天苏宁E购一年一千亿,京东一年一千亿,这个时候他们不排除盈亏平衡点降到8个点。当他们的物流、人员成本全部降到8个点的时候,你想想他们的盈利就很容易了,他们卖一支牙膏,只有12人的毛利率它就有4个点的利润,所以他们是横向的发展。

  乐蜂网绝对是不可以横向发展的,因为横向发展我们无论如何都竞争不过这些大老的,我们只有竖着发展。竖着发展的意思就是说你不是卖一支牙膏赚12%吗,我有自己的品牌,我有自己的人群定位,我有自己的生产编号,我卖一个完全德国生产的,我们自己平台的产品,我可以卖更高的利润,但是去掉成本以后我还有更好的利润,我认为这也是一种方式。

  我们知道电商行业全世界排名第一的公司是亚马逊,你知道全部世界电商里面排名第二的公司是谁吗?我告诉你是德国的OTTO,他是一个完全做自主品牌的公司,他有1500个自主品牌的服装,他一年的零售总额在1300亿人民币。你看它全是自己的品牌,但是他把自己的品牌做到极致,他也毛利率非常高,他在德国你买一件衣服我给你拿三件过去,拿一个这个尺码的,我再拿另外一个尺码,我再拿同样一个款的另外一个颜色,三件给你选,他的退货率达到50%,因为顾客有时候拿3件只留了一件,另外两件拿回来,留两件另外一个退回来,但是它仍然是目前全世界最好的、最大的、盈利最好的电子商务公司,全是自己的品牌,各种各样的服装。举例,比如他把12岁到14岁女孩的服装定位,12岁到14岁,他可能想正好上初中,初中也给你定位,初中三年级到高一我给你做一个服装品牌,高二到高三我给你做个品牌,刚刚入大学我给你做一个品牌,刚刚大学入学有六种类型我再给你做六个品牌,那六个品牌里面从外衣到内衣,从夏装到秋装,他再给你做很多的品牌。你想如果1500个品牌为你服务的话你是不是就要疯了,选择余地非常大。

  我们现在也是正在谈战略合作,他们的服装9月份就会登陆我们的乐蜂网,我们引进了他们最高端的一个品牌,非常漂亮,上次我和李静去了他们的展厅,看服装的李静爱不释手,一件很长的大腿这里皮的大衣,真皮的,带着裘皮,全皮的大衣两千多块钱,完全德国生产。如果在中国买得五六千、七八千,一件好的皮衣如果是品牌两万多的都有,但是这些服装全部都是欧洲生产,我们从德国进口过来,全国只有乐蜂在卖,9月份上市,全部都是秋装和冬装,我们非常引以自豪。

  也就是说假设这件服装两千块钱人民币,我卖了一件,卖得动吗?我坦白讲,是不是好东西你买回家一穿就知道,服装最好的关键是版型和布料,版型好,穿着又特别的合身。另外一个问题,我卖这样一件服装顶多少件29的T恤呢?所以我觉得电商有很多种做法,横着做是一种做法,竖着做也是一种做法,所以乐蜂毫无疑问,只选择竖着做,就是把品牌做熟做通。所以你刚才问我们有几个品牌,我说有六个,你觉得那么多能做得过来吗?其实当你听了我讲完OTTO的故事,你就发现其实想象力还可以很大。

  和讯科技:咱们怎么处理前期投入会比较大的情况呢?因为咱们引入品牌也好、自己做品牌也好,其实前期的投入是非常大的

  王立成:我们的投入主要集中在这几个层面上,人才就不谈了,因为人才是长期的投资。其次是物流,物流没有办法,我们现在是北京、上海、广州三个仓库,每个仓库将近1万平分米,每个仓库150名员工。呼叫中心是美国最好的服务器,能够支持四千个坐席,这都是硬投入,我们的服务器现在两个集团加起来也是投资一千几百万的服务器,这是硬件层面上。

  市场投入,如果做地铁的你会看到乐蜂网在地铁的广告,包括电梯的广告,等等,我们投入也很大。为什么这个行业有很多的投资方在你品牌的初创期给到你很多的投资,实际上就让你为明天,为明年积蓄你今天的能量。你如果做销售额可能开始就会赚钱,如果做品牌,前几年基本上都是投入。

  前两天我在微博上看到周鸿祎的微博写得很好,我感触很深,他说一个企业至少需要九年,前三年是入门,第二个三年是精耕细作,第三个三年才是发力。乐蜂网今年是第四年,现在我们正在做的事情也是精耕细作。举一些例子,乐蜂最近会发生的事情。比方说我们在上海嘉定一个两万平方米的化妆品研发中心,现在已经开始动工了,全国化妆品行业,本土品牌我相信我们是第一家。我们前两天新到的入职的是清华大学的化工博士,来帮我们做化妆品配方的总负责人,这都是投资。

  另外,我们9月份网站会做一个全面的改版,乐蜂网会升级成为一个上千个港澳台三地美妆达人的社区,我们把它叫蜂向标,就是潮流和趋势,我们并不是价格和低价,潮流的趋势,我觉得这是一个变化。

  第三个变化,乐蜂网的整个商城会全线开放,会把自己的品牌和代理品牌全部做成一个开放的平台,不管是什么样好的产品,只要你有一个很好的潜在消费需求,我都会帮你做推广,等等,这都是最近我们正在发生的变化。

  所以我们做的这些东西基本都是投资层面的,不太可能会在短期有很大的收获。但是你今年种下这些因,明天你可能就会收品牌的果;你今天种下低价的因,明天你就会收低价的果,也就意味着今天你种的低价,明天不低价的时候消费者就会走;今天你种的是品牌,明天就会有很多人因为喜欢你的品牌,来喜欢买你的产品。

  我认为任何一家公司如果往过去五年和未来五年看,我认为都是有因果关系,盈利也好、企业的发展也好,都是这样一个过程。

本文转自当客资源站

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